مديريت مشتري مداري
(CRM)
تهيه و تدوين : علي اصغر باستاني
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری: به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته میشود که در شرکتها و سازمانها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می‌رود.
سازمانها با استفاده از CRM می توانند چرخه فروش را کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد را افزایش دهند. سیستم مدیریت روابط با مشتری می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ شوند و مشتریان جدیدی جذب شوند. سازمانها برخی روشهایی را شامل مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، استراتژی سازمانی و ساز و کارهای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری را بهبود میدهد بکار می برند. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی ای برای کسب مشتریان جدید و نگهداشتن آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی شامل تمام فعالیتهای مرتبط با مشتریان بی واسطه همچون شرکتها می باشد.
هر فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در یکی از سه فرآیند سازمانی زیر پیاده شده است: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این‌ها فرآیند هایی مستقیماَ مرتبط با مشتری هستند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی(Analytical CRM) تمام اجزایی که برای تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری که بر اساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان وجود دارد، تامین می کند. قبل از اینکه سازمان بتواند بازاریابی یا استراتژیهای مدیریت روابط با مشتری را توسعه دهد، آنها باید بدانند که چگونه مشتریان برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند. این فرآیند تصمیم گیری چرخه خرید مشتری (CBC) نامیده میشود.
CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمند تر از طریق ارتباطی یاد گیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان.
1- تاريخچه CRM
2- انواع فناوری CRM
3- انواع CRM
4- چالشهای اجرایی CRM
5- مزایای بکارگیری سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری
6- چگونه CRM خود می تواند سود آور باشد؟
7- دلایل حرکت سازمانها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری
8- تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها
9- چارچوب گارتنر
10-رضایت مشتری چیست؟
11-رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟
12-اندازه گیری رضایت مشتری(CSM)
13-منابع و مراجع
14-منابع
1- تاریخچه: CRM
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکتهای ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فزآیندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکتهای حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)دیگر این مزیت رقابتی برای شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و لزوم یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولید کنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.
2- انواع فناوری CRM
3- انواع CRM
CRM عملیاتی(Operational):
در این روش کلیه مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود، البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.از ابزار و روشهای CRM عملیاتی میتوان به SFA یا قدرت فروش مکانیزه اشاره نمود که کلیه عملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش را برعهده دارد. Css ابزار دیگر CRM عملیاتی است که در آن به جای ارتباط تلفنی با مشتری، از ابزارهای دیگری مانند ارتباط رو در رو، اینترنت، فاکس و کیوسک‌های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شود.
CRM تحلیلی(Analytical):
در CRM تحلیلی ابزارها و روشهایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل نموده و نتایج آن را برای مدیرت عملکرد تجاری آماده می کند.
این سیستم مهمترین نوع از CRM می باشد. به این صورت که شامل داده‌هایی است که برنامه‌ها جهت بر قراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند. به عبارت دیگر این داده‌های خام در اختیار برنامه‌های CRM قرار می گیرند و پس از کار بر روی این داده‌ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شود. اما اگر بخواهیم یک تعریف کامل ارائه نماییم: بدست آوردن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده‌ها مشتری می باشد. شرکتهای زیادی هستند که این داده‌ها را جمع آوری کرده و پس از استفاده از الگوریتمهایی مختلف سعی در تحلیل و تفسیر این داده‌ها می نمایند.در واقع، CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند.
CRM تعاملی(Collaborative):
در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان از سهل‌ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فاکس، اینترنت و سایر روشهای مورد نظر خود استفاده می نمایند. این نرم‌افزارها را PRM می نامند. CRMتعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و اینکه اکثر فرآیندها ( از جمع آوری داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتری) در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می گیرد باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت میشود.
4- چالشهای اجرایی CRM
1- عدم وجود يا ناكافي بودن استراتژي CRM.
2- مخالفت ها براي سازگار شدن كاربران با CRM ها.
3- مباحث مديريت درست اطلاعات.
4- فقدان جهت دهي فرآيندهاي تجاري.
5- كافي بودن پشتيباني و آموزش.
6- استفاده از تكنولوژي نامناسب.
5- مزایای بکارگیری سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری
CRM یک واقعیت ملموس برای سازمانهای تجاری است و به طور خلاصه مزایای زیر را برای سازمان به دنبال دارد:
1. پاسخگویی سریع به درخواست مشتریان.
2. فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری.
3. کاهش هزینه‌های تبلیغاتی.
4. افزایش فرصتهای بازاریابی و فروش.
5. شناخت عمیق تر مشتری.
6. دریافت باز خورد از مشتری و توسعه خدمات و محصولات جاری.
6- چگونه CRM خود می تواند سود آور باشد؟
سید حامد خسروانی شریعتی در اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران با مطرح کردن دو مفهوم اساسی در امر بازاریابی نوین با عناوین Up Selling و Cross Selling پیاده سازی CRM در سازمان ها را راهکاری سودآور حتی به صورت مستقل از رضایت مشتری و افزایش حجم سود آوری از رضایتمندی مشتری که به صورت ثانویه ایجاد می گردد معرفی کرده است، ایشان بر این عقیده هستند که پیاده سازی CRM خود عاملی برای تحقق UP Selling و Cross Selling محسوب می گردد.که Up Selling همانا فروش نسخ جدیدتر محصول، افزودنی ها، الحاقیات و ... به مشتری قبلی است و Cross Selling فروش کالاها یا خدمات مکمل محصول خریداری شده به مشتری قبلی می باشد .
7- دلایل حرکت سازمانها به سوی سرمایه گذاری بر مدیریت ارتباط با مشتری
1. استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداکثر رساندن میزان رشد درآمدها
2. مشخص کردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها
3. معرفی و مشخص کردن روال‌ها و فرآیندهای فروشی که بیشتر تکرار می شوند.
4. پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان
5. ایجاد و اجرای یک راهبرد فعال بازاریاب که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق تر مشتری منجر می شود.
8- تجارب سنتی بازاریابی در سازمانها
1. اگر 20 مشتری از خدمات شما ناراضی باشند 19 نفر از آنها این موضوع را به شما نخواهند گفت و 14 نفر از بین 20 نفر به فروشندگان دیگری مراجعه می کنند.
2. هر مشتری ناراضی به طور متوسط به 10 نفر دیگر تجربه نا خوشایندش را می گوید و هر مشتری راضی بطور متوسط به 5 نفر دیگر می گوید.
3. تا 90% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند
4. 95% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد.
9- چارچوب گارتنر
طرح‌های CRM نیازمند چارچوبی اند که تضمین کند برنامه‌های سازمان در مبنای استراتژیک ویکپارچه در نظر گرفته می شوند. گارتنر چنین رویکردی را که شامل 8 گام است طراحی کرده است:
1. تدوین چشم انداز سازمان ایجاد چشم اتدازموثر مستلزم این است که رهبران سازمانی: • معانی CRMرا برای موسسه تعریف کنند • اهداف را تعیین کنند • تصویری از آنچه سازمان می خواهد برای مشتریان هدفش باشد ترسیم کنند
هدف: باید مجموعه‌ای از ارزش‌های متمایز شده که برای مشتریان مهم است خلق گردد.
2. تدوین استراتژیهای CRM استراتژی CRM نگرشی را در مورد نحوه ایجاد ارتباط با مشتریان ارزشمند و نحوه وفاداری در آنان فراهم می آورد. گام اول: تدوین استراتژی CRM بخش بندی مشتریان در گروه‌ها، تعیین اهداف و معیارهای سنجش برای هر بخش است. گام دوم: ارزیابی وضعیت پایگاه مشتری به عنوان یک دارایی است. این کار از طریق ترسیم نمودار قوت‌ها و ارزش ارتباط با مشتریان در دو بعد صورت میگیرد:
• مشتری تا چه اندازه برای سازمان ارزشمند است؟
• سازمان تا چه اندازه برای مشتری ارزشمند است؟
3. طراحی تجربه مشتری در این مرحله باید اطمینان حاصل شود که محصولات و تعاملات سازمان باعث خلق ارزش برای مشتریان گشته، به طور پایدار ارائه شده و به موقعیت به بازار مطلوب دست پیدا کرده است یا خیر • اجرای سیستم باز خورد عملیاتی سبب افزایش آگاهی سازمان از شکایات مشتری گشته، حل این شکایات را میسرمی سازد.
4. میسر ساختن همکاری سازمانی همکاری سازمانی به معنی تغییر فرهنگ، ساختارهای سازمانی و رفتارهاست تا اطمینان حاصل شود که کارکنان، شرکا و تامین کنندگان در جهت ایجاد ارزش برای مشتریان با یکدیگر همکاری می کنند.
5. طراحی مجدد فرآیندهای کسب و کار در زمینه طراحی مجدد فرآیندهای مربوط به مشتری استفاده از چارچوب زیر الزامی است: • نقاط تماس و فرآیندهایی را که بر روی مشتریان تاثیر می گذارند، حسابرسی کرده، نقشه آنها را ترسیم کنید. • فرآیندهای کلیدی را از دیدگاه مشتری شناسایی کنید و فرآیندهایی که می توانند بیشترین نارضایتی را ایجاد کنند پیدا کرده، در وحله اول بر آنها تمرکز شود.
• این فرآیندها را بر اساس اثراتشان بر روی هدف CRM مشخص و اولویت بندی کنید.
• تغییرات لازم را در سازمان اعمال کنید (هیچ فرآیندی را نباید بدون مجری و مسئول رها کرد).
• با استفاده از اهداف مشتریان، اهداف قابل اندازه گیری و یا مفهومی را تعیین کنید. برای هر فرآیند کلیدی نوعی توافقنامه سطح خدمت به مشتری را برقرار کنید.
• فرآیندها را بر اساس اهمیت آنها به مشتریان و اثرات آنها بر اهداف CRM الویت بندی کنید.
6. تدوین استراتژی اطلاعات مشتری منظور از این مرحله جمع آوری داده‌های صحیح و ارسال آنها به مکان صحیح است. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند خلق نوعی ((عرضه خون )) اطلاعاتی است که در سراسر سازمان جریان یافته و سیستمهای عملیاتی وتحلیلی را یکپارچه کند.
7. استفاده از فناوری منظور از این مرحله مدیریت داده‌ها و اطلاعات، برنا مه‌های کاربردی پیش روی مشتری، زیر ساخت‌ها و معماری IT است.
8. معیارهای سنجش منظور از این مرحله اندازه گیری شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست CRM است.این شاخص‌ها دارای کاربرد زیر هستند:
• تعین و اندازه گیری سطح تحقق اهداف .CRM
• ارائه باز خورد برای اصلاح استراتژی CRM واجرای آن.
• نظارت بر تجربه مشتری از سازمان.
• تغیر شیوه جبران خدمات کارکنان و مشوق‌های داده شده.
• ارزیابی سازمان نسبت به رقبا.
در گام آخر: اهدافی را که باید برآورده شوند و تاکتیک هایی را که باید مورد استفاده قرار گیرند تعریف می کنیم.
10- رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد. پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می شود. در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد میشود احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود در او احساس رضایت میشود، در صورتی که سطح خدمات و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین تر خدمات و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می شود.
11- رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه کننده دارد؟
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و بر عکس در زمانی که با فروشندگان گرانفروش و بد اخلاق رو به رو شده ایم، اغلب ترجیح داده ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه را دریافت کرده ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده ایم هنگام خرید اجاق گاز، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را در خود احساس کرده ایم. بررسی‌ها نشان می دهد رضایت مشتری حد اقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و رشد عرضه کننده می شود. تکرا رخرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخوداآکاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سر لوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده‌ای یک بار به مشتری نمی اندیشد.
12- اندازه گیری رضایت مشتری(CSM)
اندازه گیری رضایت مشتریان ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آنها یاری می دهد. فیلیپ کاتلر می گوید: امروزه جمله " من چیزی تولید کرده ام، آیا آن را نمی خرید؟" به سوال" شما چه نیاز دارید تا من آن را تولید کنم؟" مبدل گشته است. مراحل اندازه گیری رضایت مشتریان • شناسایی انتظارات مشتری • طراحی کالا و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتری • تولید و تحویل • مدیریت انتظارات مشتری • سنجش رضایت مشتری • مدیریت شکایت مشتریان پیتر دراکر: اصولا" چیزی را که نتوان اندازه گرفت، نمی توان بهبود داد.
اهمیتCSM در استاندارد بند 1-2-8- استاندارد ISO 9001 بیان می دارد: به عنوان یکی از طرق اندازه گیری عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان بایست اطلاعات مرتبط با برداشت و درک مشتریان را پالایش نموده و تعیین نمایند که آیا سازمان توانسته نیازمندی‌های مشتریان را برآورده سازد .ضمنا" متدهای دستیابی و به کارگیری این اطلاعات نیز بایستی تعیین گردند.نحوه اندازه گیری رضایت مشتری • نمونه گیری: در نظر گرفتن تمام جوانب: پراکندگی جغرافیایی و پراکندگی از لحاظ بازار • ابزار تحقیق: تعیین شاخص‌های رضایت که مهمترین عناصر در رضایت مشتریان را اندازه گیری کند. • متدولوژِی تحقیق: انتخاب روش آماری و تحلیل با هدف آسان شدن عددی کردن شاخص‌های کیفی • تشخیص منابع: تعریف منابع و استراتژِی سازمان پس از تحلیل در فعالیتهای شرکت چهار سطح رضایت مشتریان همواره به این اصل اساسی توجه کنیم که: قول کمتری بدهیم ولی بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم عرضه کنیم • انتظارات مشتریان را براورده سازید. • از حد توقع مشتریان فراتر بروید. • مشتریان خود را خوشحال کنید. • مشتریان را شگفت زده کنید .تحقیق بازار و بررسی رضایت مشتری شامل جمع آوری، ثبت و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به مسائل بازاریابی کالا و خدمات بصورت منظم و سازمان یافته است. چرا به موضوع مهم مشتری بی توجه هستیم؟ • من خیلی گرفتارهست،، وظیفه من رسیدگی به مشتری نیست این وظیفه به عهده افراد دیگر است • مسئولیت این کار با من نیست کارکنان بازار یابی باید به آنها رسیدگی کنند • اگر ما با آنها مثل شاه رفتار کنیم، همیشه می خواهند در کار ما دخالت کنند و کار را به ما دیکته کنند • آنها باید محدودیتهای ما را درک کنند.روشهای جمع آوری اطلاعات • از طریق تلفن • از طریق پست • مصاحبه رو در رو • تمرکز بر گروه خاص • خرید مخفیانه • شماره تلفن‌های رایگان • تهیه کارت به منظور دریافت شکایات و پیشنهاداتروش تنظیم پرسشنامه • تعیین نمائید که به دنبال چه اطلاعاتی هستید • موضوع هر کدام از سوالها را مشخص نمائید • نوع پاسخگویی به هر سوال را مشخص نمایید • چگونگی استفاده از کلمات را در سوال مشخص نمایید • تناوب ارسال پرسشنامه را مشخص نمایید • مشخصات ظاهری پرسش نامه را مشخص نمایید • قبل از استفاده پرسش نامه را آزمایش کرده و در صورت لزوم اصلاح نمایید.راهنمایی استفاده از کلمات مناسب در طراحی سوال • از کلمات ساده استفاده نمایید • از بکارگیری کلمات مبهم و نامشخص اجتناب نمائید • از سوالهای خط دهنده اجتناب نمائید • از گزینه‌های مطلق( بدون چون و چرا) استفاده بکنید • از کلی نگری و تخمین زدن بپرهیزید • از سوالهای دو منظوره استفاده نکنید کلمات نامشخص (مبهم) مثال: • در هر سال چند بار از سرویس‌های پستی استفاده می نمایید؟
1. هرگز 2. هر چند وقت یکبار 3. بعضی اوقات 4. بندرت
استفاده از گزینه‌های مطلق (بی چون و چرا- غیر قابل تغییر) مثال: در صورت استفاده از طرح‌های بهینه برای تمبر آیا شما از تمبرهای ما بجای تمبر دیگر کشورها استفاده می نمایید ؟
سوالهای هدایت کننده (خط دهنده) مثال: • اگر جمع آوری تمبر ارزش سرمایه گذاری ندارد شما چقدر علاقه مندید برای جمع آوری محصولات تمبر سرمایه گذاری کنید
• اگر سرمایه بیشتری برای بهبود کیفیت نیاز باشد، آیا مایلید نرخ بیشتری برای سرویس EMS بپردازید تا سرویس بهتری دریافت نمائید.
نمونه گیری • برای چه کسی پرسشنامه باید ارسال شود - برنامه گیری • برای چه تعداد پرسشنامه باید ارسال شود - اندازه نمونه • چگونه پاسخ دهندگان بایدانتخاب شوند - روش نمونه گیری
13-تجزیه و تحلیل داده‌های آماری
• پرسش نامه‌ها را به لحاظ تکمیل بودن و درستی کنترل نمایند. • آنها باید علامت گذاری شوند تا بتوان پاسخ‌ها را کلمه به کلمه بررسی و طبقه بندی نمود. در این شرایط پردازش با کامپیوتر امکان پذیر است. • اطلاعات فهرست بندی می شوند. • جدول‌ها را مطالعه نمایید. • اکنون اطلاعات فهرست بندی شده را با توجه به اهداف اولیه تحلیل نمایید.انتخاب یک شرکت مناسب برای تحقیق • به چه نکاتی باید توجه نمود • کیفیت روش شناسی • تجربیات تحقیق کننده و مدیر پروژه • تا چه اندازه از بازار و کسب و کار پستی مطلع است • هزینه تحقیق • مراجع و منابع • قابلیت دسترسی
Bottom of Formالگوي فازي در مديريت بازار
منطق فازی در بازاریابی
بازارهای فازی
امروزه مدیران بازاریابی باید با واقعیتهای بازار و تغییراتی كه در خلال این واقعیتها رخ می دهد، تطبیق پیدا كنند تا امکان دستیابی به اهداف فراهم شود. برای دسترسی به این مهم، آنها باید به سازگاریها و ناسازگاریهای آن دسته از مشتریانی كه در حال حاضر در بازار هستند (مشتریان موجود)، توجه داشته باشند و توجه كمتری را به مشتریانی كه هنوز وارد بازار شركت نشده اند یا آن را ترك كرده اند، معطوف دارند.یك بازار پویا به شیوه زیر می تواند شكل گیرد:(اول)یك مشتری مراجعه می كند.)دوم)یك مشتری مراجعه می كند.
*یك شخص(اولی یا دومی)برای بار دوم خرید می كند.
)مشتری دیگری)وارد می شود.
)مشتری دیگری)برای بارچندم خرید می كند.
)برخی مشتریان) دیگر مراجعه نمی‌كنند.(ترك می كنند(
* مشتریان دیگری وارد می شوند.
*مشتریان به طور فراوان و متعدد برای بارچندم خرید می كنند.
*برخی مشتریان دیگر مراجعه نمی كنند.
گامهایی كه با علامت( *) نشان داده شده اند با توجه به توالی چندم كه ممكن است عدد بزرگی باشد، به طور تصادفی اتفاق می‌افتند. اما از یك مشتری به مشتری دیگر و نیز از لحاظ درجات توالی با هم متفاوت هستند.
بنابراین در خصوص بازارهای فازی می توان گفت كه در یك زمان مشخص، صاحبان كسب و كار، بازار را به عنوان اثری تجمعی از ورودها، تكرار تجارب و ترك آن درك می كنند. آنان می دانند كه تغییرات فردی، بسیار فراوان و آنی بوده و تعریف دقیق آن از یك فرد به فرد دیگر متفاوت است. بنابراین هر مفهومی از بازار یك مقوله فازی است.
مدیران باید همچنین بدانند كه بازار و مولفه های آن از هم مجزا نیستند و اینكه ادراك آنها از بازار، واقعیتی كه در بازار جریان دارد، نیست. از آنجا كه بازارها واقعا به این مسئله كه مدیران چگونه آنها را درك می كنند، توجه نمی كنند، لازم است كه مدیران بر درك بازار (ادراك صحیح آن) و مولفه هایش توجه كنند. برای مثال از تحقیقات مستمر بازار استفاده كنند.بازار یك پدیده فازی نیست بلكه ادراك و تعریف آن فازی است و این دقیقا همان چیزی است كه مدیران باید با آن سر و كار داشته باشند.
همپوشي بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري
مقدمه
بر خلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکتها در مشتري يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگوني هاست. تغيير در فناوري،تغيير در اطلاعات، تغيير در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني. اما از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغيير در ارزشهاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمانهاي فعلي شناخته مي شود و سازمانهاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي دانند.وارن کيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه اي محکم براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد.بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود. مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي رود.
فرهنگ بازاريابي
چكيده
براي ايجاد و توسعه مفاهيم فرهنگ سازماني و سپس به كارگيري آنها در مسائل بازاريابي با دو چالش روبرو مي‌شويم. اول اينكه بايد درباره ادبيات به سرعت در حال توسعه فرهنگ سازماني كاوش و مسائل متعدد متدولوژيك و مفهومي را درك كنيم و براي معتبر ساختن بررسي خود، بايد گزينه‌هايي را روشن سازيم كه براي مطرح كردن اين مسائل اتخاذ كرده‌ايم و از آنها دفاع كنيم، گزينه‌هاي ما بايد دربرگيرنده رويكردهاي تئوريك متدولوژيك باشند.دوم اينكه، بايد ساختارهايي تئوريك، ايجاد و توسعه دهيم كه متغيرهاي فرهنگي تعريف و مشخص شده را به پديده بازاريابي كه ما در صدد درك آن هستيم به دقت ارتباط دهند. اهميت درك مسائل فرهنگ سازماني در زمينه بافت مديريت بازاريابي غيرقابل انكار است. اكنون زمان آن است كه از تفاسير ساختاري مديريت بازاريابي فراتر رويم و از مرحله «چه چيزي حول و حوش ما اتفاق مي‌افتد» به«چرا امور به اين طريق اتفاق مي‌افتند» تغيير مسير دهيم. رسيدن به اين نقطه اين امكان بسيار بالقوه را ايجاد ميكند كه هم به تدوين نظريه هاي غني‌تري در مورد مديريت بازاريابي بپردازيم، هم مسائل مهم و قابل توجه مربوط به بازاريابي را مطرح كنيم.
CRMپدیده ای فراموش شده در نظام بانکی ایران
در دنیای تجارت امروزی مفهوم ارتباط با مشتری در مرکز توجه قرار گرفته است .در حالی که زمانی خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویتهای سازمانهاقرارداشت ،امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمام فعالیتهای قرار داده واستراتژیهای بازاریابی وفروششان بر این اساس تجدید نظر می کنند . آنچه امروزه در حال تغییر است وسعت دادن اختیار به مشتری است .در سازمانهای خدماتی نظیر بانکها ، صنعت حمل ونقل ، خدمات درمانی ، بیمه ، هتل ها و.... مدیریت ارتباط با مشتری از حساسیت بیشتری برخوردار است .چون مشتری در فرآیند ارائه خدمات ، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود ، باید استراتژیهای در پیش گرفته شده به سمت شخصی شدن این خدمات برای هر مشتری پیش برود .مشتری مایه حیات بانکها هم هست بنابراین جامعه از سیستم بانکی انتظار دارد که ضمن تلاش در جهت جذب سپرده ها وتخصیص مناسب آنها در فعالیتهای مفید اقتصادی که در نهایت منجر به سود آوری بانکها وموسسات اعتباری می شود ، به موازات پیشرفت های همه جانبه اقتصادی واجتماعی نیز حرکت کند به طوری که بنحو موثری در تحقق توقعات ونیازهای مشتریان گام برداشته وخود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازد .تردیدی نیست که لازمه دستیابی به این هدف ، اعمال روشهای جدید وتجزیه وتحلیل مسائلی است که در سطوح متعدد امور بانکی مطرح می شود . سیستم بانکی باید خدمات مورد نیاز جامعه کنونی کشور را متناسب با ساختار بازار عرضه نماید وموجبات تسریع رشد و تامین رفاه اقتصادی کشور را فراهم سازد .
رویکرد QFD در بهبود كيفيت خدمات بانكي
چكيده
اين مقاله حاصل يك پژوهش كاربردي در زمينه بهسازي خدمات بانكي با استفاده از تکنيک توسعه مشخصه‌هاي کيفي QFD=QUALITY FUNCTION) DEPLOYMENT) است. QFD يك ابزار كيفيتي پيشرفته است كه هدف آن افزايش سهم بازار از طريق جلب رضايت مشتري واقعي محصول/ خدمت مي‌باشد .
در اين مقاله با شناسايي و وزن گذاري انتظارات و خواسته‌هاي مشتريان از كيفيت خدمات بانکي، تکنيک QFD براي انعکاس نداي مشتريان به مشخصه‌هاي فني و خدماتي بانکي به کار گرفته شده و در نهايت برنامه بهبود کيفي خدمات بانک با رويکرد مشتري مداري توسعه داده شده است.
سازمان مشتري مدار
يك سازمان داراي طبقه‌بندي‌هاي اداري ، چارت‌هاي سازماني ، قسمتهاي مختلف و اهداف و خطي‌مشي‌ها، دستورالعمل‌ها و بسياري موارد ديگر است. كه مسلماً براي مشتريان و بزرگي سازمان و قسمت هاي مختلف آن اهميت ندارد بلكه مي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد. سازمان مشتري مدار سازماني است كه هدف آن پيش‌گرفتن درخواست هاي مشتريان در مسائلي كه بيشترين ارزش را براي آنها داراست مي‌باشد و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي‌دانند. ارائه خدمات به مشتري همواره سرلوحه تفكرات و برنامه‌ريزي‌ها مي‌باشد و در زندگي و مشكلات موجود براي كسانيكه مسئول راضي نگه داشتن مشتري هستند تغيير و بهبود حاصل مي‌نمايند.
مدير الكترونيك؛ يک الزام
چكيده
فناوري اطلاعات و به خصوص اينترنت، فضاي کسب و کار و بازار محصولات و خدمات را دگرگون ساخته است. بنابراين بسياري از سازمانها و شرکتها براي اينکه بتوانند در محيط رقابتي جهاني فعاليت کنند، به استفاده از ابزارها و روشهاي الکترونيک از جمله کسب و کار الکترونيک روي آورده اند. آنچه در اين بين اغلب فراموش مي شود مديريت موثر فعاليتهاي الکترونيکي است. مديريت الکترونيک مجموعه فرآيندهايي است که موفقيت کسب و کار الکترونيک را تضمين خواهد کرد.
مقدمه
طبق نظر بسياري از اقتصاددانان، متخصصان و آينده نگرها در سالهاي اخير انقلابي مشابه انقلاب صنعتي به وقوع پيوسته كه جهان را وارد ” عصر اطلاعات“ ساخته و بسياري از جنبه‌هاي اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي حيات بشر را دستخوش تحولي عميق نموده است. يكي از ابعاد اين تحول، تغييرات عميقي است كه در فناوري اطلاعات به وجود آمده است(مومني، 1381). چشم‌انداز جهان با بهره گيري فناوري اطلاعات بسيار متفاوت اززندگي امروز ماست. فرزنداني كه درقرن آينده متولد خواهند شد شهروندان جامعه اطلاعاتي ناميده مي شوند؛ جامعه اي كه درآن زندگي اقتصادي و اجتماعي افراد جامعه شديدا تحت تاثير فناوري اطلاعات و ارتباطات است و در محيط كار، منزل و هنگام تفريح با زندگي مردم عجين شده است.كيفيت زندگي انسانها تحت تاثير زيرساختهاي ارتباطي با ظرفيت بالا و پر سرعت در تمام جهان براي انتقال نوشته ها، صدا، اسناد، تصاوير، طرحها و ... دائما ارتقا مي يابد و اطلاعات افراد را در تمام ابعاد تحت تاثير خود قرار مي دهد (ساموئلسون و واريان، 2002). اصطلاحاتي همچون تجارت الكترونيكي، دولت الكترونيكي، آموزش الكترونيكي، جامعه الكترونيكي و ... به گوش عموم مردم آشنا هستند و چنين به نظر مي رسد که فناوري اطلاعات يكي از ابزارهايي است كه با جذب و به‌كارگيري صحيح، دقيق و سريع آن مي توان در عرصه پر رقابت امروز پيروز شد. در عصر فناوري اطلاعات، سازمانها به سازمانهاي الکترونيک تبديل شده اند وكاركنان خارج از فضاهاي فيزيکي به فعاليت مشغولند. علاوه بر اين تغييرات فناوري و نيروي بي حد و مرز اينترنت باعث شده است که مشتريان بيش از گذشته به سازمان نزديک شوند. به گفته يکي از مديران مايکروسافت" هر زمان احساس شکست کرديد از مشتريان خود سئوال کنيد و از همکاري و مساعدت آنها در پيشبرد اهداف سازمان کمک بگيريد." با اين اوصاف محيط جديد فرصتي تازه براي عملي كردن مهارتهاي مديريتي است. اما سئوال اين است که كليد موفقيت چيست؟(برک،2004)
داده‌كاوي در مديريت ارتباط با مشتري
شركت‌هاي كنوني، با تجزيه و تحليل چرخه زندگي مشتري، به افزايش ارزش مشتري دست يافته‌اند. ابزار و فناوري‌هاي انبار داده، داده‌كاوي و ديگر روشهاي مديريت ارتباط با مشتري، روش‌هايي هستند كه فرصت‌هاي جديدي را براي تجارت فراهم كرده‌اند.در واقع، امروزه ديدگاه محصول محوري جاي خود را به مشتري محوري داده است. بنابراين، با جمع‌آوري داده‌هاي مربوط به مشتري و تصميم‌گيري براساس الگوهاي استخراج شده از روابط پنهان ميان داده‌ها به وسيله ابزار داده‌كاوي مي‌توان به خواسته مشتري محوري خود جامه عمل پوشاند. اين مقاله، مفاهيمي از مديريت ارتباط با مشتري و يكي از عناصر آن- داده‌كاوي- را بررسي ميكند. فرهنگ تجارت، در سالهاي اخير پيشرفت‌هايي كرده و به دنبال آن روابط اقتصادي مشتريان به شيوه‌هاي بنيادي و اساسي در حال تغيير است. شركتها، به منظور نظارت بر اين‌گونه تغييرات، نيازمند ارائه راه‌حل‌هاي مناسب مي باشند. ظهور و پيدايش اينترنت در تغيير جهت مركز توجه بازاريابي، نقشي بسزا داشته است. درصورتي‌كه اطلاعاتON LINEبيشتر در دسترس قرار گيرد، موجب آگاهي و هوشياري بيشتر مشتريان مي‌شود. آنها در جريان تمام آنچه ارائه و پيشنهاد مي‌شود قرار مي‌گيرند و بهترين‌ها را تقاضا مي‌كنند. براي فائق آمدن بر چنين شرايطي بايد از سيستم‌هايي استفاده شود كه به‌طور دقيق نسبت به مشتريان واكنش نشان دهد. جمع‌آوري آمار مشتريان و داده‌هاي رفتاري آنها اين هدف اصلي و دقيق را ممكن ميكند. اين نوع هدف‌گيري به برنامه‌ريزي عالي هنگام ايجاد رقابتي سخت و به مشخص كردن مشتريان بالقوه هنگام عرضه محصولات جديد كمك ميكند.
مهارتهاي مشتري مداري- باشگاهي كه فروش شما را افزايش مي دهد.
چكيده
در سالهاي اخير رقابت بر سر جذب و حفظ مشتريان به توسعه استراتژي هاي بازاريابي رابطه اي منجر شده است . شرکتهاي در حال توسعه ، آميزه اي از ابزارهاي بازاريابي رابطه اي ، براي جذب و حفظ مشتريان سودآور هستند . يکي از اين ابزارها، باشگاه مشتري است. بر اساس مفهوم بازاريابي رابطه اي ، تمرکزاصلي بر روي جذب مشتريان جديد نبوده است ، بلکه بر روي گسترش روابط با مشتريان فعلي بوده است .اخيرا توجه شرکتها به بازاريابي رابطه اي ، نقطه آغازي براي شرکتها بوده است که باشگاههاي مشتري را تاسيس کنند . در اين مقاله ضمن ارائه مفاهيم مربوط به باشگاه مشتري و بيان اهداف آن، زنجيره حفظ کنندگي باشگاه مشتري و پيامدهايي که حفظ مشتري به دنبال دارد ، نشان داده شده است. در پايان به تشريح گامهايي در جهت ايجاد يک باشگاه مشتري اثربخش پرداخته شده است .
مقدمه
امروزه بسيـــاري از شركتها مبالغ زيادي را براي ايجاد روابط با مشتــــريان خود خرج مي كننــد.مديريت روابط بـــــا مشتري (CRM) ، بـــــــازاريابي يك به يك (one-to-oneMarketing) و ارتباطات رو به افزايش، تعدادي از استراتژي هايي هستند كه شركتها به منظور جذب و حفظ مشتريان ، از آنها استفاده مي كنند.رويكرد ديگر، عبارت است از جذب مشتريان و ايجاد وفاداري در آنها به وسيله فراهم كردن ارزشهايي فراتر از ارزشهاي ذاتي كالاها يا خدماتي كه به آنها عرضه مي شود ، از طريق باشگاههاي مشتري (Customer Clubs) ،كه معمولاٌ به آن برنامه هاي ايجاد وفاداري از طريق روابط نزديك اطلاق مي شود.ابداع کننده باشگاههاي وفاداري مشتري، شرکتهاي آلماني هستند. در حال حاضر، قوانين کشور آلمان به شدت محدود کننده است و در اين کشور تقريباً غير ممکن است که صرفاً به خاطر عضويت گروههاي مشتريان متفاوت در باشگاه مشتري تخفيف متفاوتي اعمال شود.
بازاريابان آلماني، مجبورند که باشگاههاي مشتريان را در درجه اول به خاطر منافع غيرمالي، ايجاد کنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهاي ديگر در سراسر جهان نشان داده اند که ارائه منافع عاطفي، خدمات و برنامه هاي ايجاد اضافه ارزش از طريق تخفيفات، کليد ايجاد وفاداري در مشتري هستند.
ارزيـابي عملـكرد سـازمـان - رويكرد استراتژيك
پيچيدگي محيط در عرصه رقابتي كسب و كار و افزايش انتظارات مشتريان، ضرورت آگاهي از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر بهره وري را بيش از پيش آشكار نموده است. از اين رو يكي از دغدغه هاي اساسي سازمان هاي امروز دستيابي به يك شيوه ارزيابي عملكرد جامع، قابل اعتماد و انعطاف پذير است تا با توسل بر آن، اطلاعات دقيق و كافي از جايگاه امروز خويش به دست آورند و با نگاه به آينده ، از خطاهاي گذشته درس بگيريد. يكي از مدل هاي كار آمد كه با نگرش استراتژيك به ارزيابي عملكرد سازمان مي پردازد، مدل امتيازات متوازن است. اين مقاله ضمن اشاره به مفهوم و پيشينه اين مدل به بيان ويژگي ها و نحوه كاربرد آن در سازمان ميپردازد.
گوشهای خود را تیز کنید
آیا تا کنون از خود سوال کرده‌ایم که در هنگام خرید یک محصول چرا یک برند (brand) یا مارک تجاری خاص را انتخاب مي‌کنیم؟ و یا اینکه چرا در بار بعدی به همان برند وفادار مي‌مانیم؟ و کدام عامل باعث مي‌شود که بالاخره زمانی به برند دیگری روی بیاوریم؟
اگرچه پاسخ به این سوالات سهل و ممتنع شاید مساوی با کل مباحث تئوریک مقولاتی چون بازاریابی و تبلیغات باشد اما در اینجا فقط اشاره‌ای به بخشی از آن خواهیم داشت و آن فرآیند تصمیم خرید در ذهن انسان است. این فرآیند شامل مراحل شناخت نیاز، تحقیق برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم گیری خرید، عمل خرید، رفتار پس از خرید است.
بازاریابی الکترونیک: برقراری ارتباط با مشتریان
اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص كنيد و خصوصیات هر یک از آنها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتری‌تان نزدیکتر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آنها را به سازمان خود وابسته كنيد. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان‌تان است.
بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک - امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است.بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریان‌تان برقرار می‌كند.
در این نوشتار چند سوال اساسي درباره‌ي بازاريابي نوين مورد بررسي قرار مي‌گيرد: " بازاریابی الکترونیک چیست؟ "، " چه امکاناتی را در اختیار سازمانها می‌گذارد" و "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ "، سپس عواملی با اهمیت در بازاریابی الکترونیک معرفی ميشوند.
۵ اصل برای موفقیت Crm
CRM مخفف عبارتCustomer Relationship Management است و به روش نرم افزاری اطلاق می شود كه به سازمان كمك می كند به شیوه ای سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت كند. نمونه ساده ای از CRM ، یك بانك اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یك سازمان است كه مدیریت و كاركنان فروش یا خدمات سازمان به كمك آن می توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و غیره.
صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم كه CRM راهبردی است كه به كمك فناوری به اجرا درآمده است؛ CRM تنها یك ابزار نرم افزاری نیست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه ای است كه سعی دارد راهبردی خلق كند كه تمام اجزای یك سازمان را یكپارچه كرده، اطلاعات را در بین تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بیهوده كارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی كه به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه كاركنان و همه چیز به یكدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یك نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.
جذب مشتري در 46 ثانيه
رمز موفقيت در تجارت الکترونيک:
تجارت الکترونيک( e-commerce ) سالانه بيش از 500 ميليارد دلار گردش مالي تجارت جهاني را در اختيار دارد. اين نوع خاص از تجارت که از اوايل دهه 90 ميلادي آغاز شد ، به دليل سهولت در بکارگيري آن و داشتن مولفه هايي مانند سرعت ، دقت و امنيت ، از مشتري مداري بسياري برخوردار شد که در اينترنت ،نمونه‌هاي زيادي از آن را مي توان مشاهده کرد.
سايت هايي مانند ebay.com يا amazon.com يا بخش خريد و فروش گوگل froogle.com به عنوان برترين هاي تجارت الکترونيک در وب شناخته ميشوند.
در اين نوشتار قصد داريم تا راهکارهاي مهم در کسب موفقيت در تجارت الکترونيک را براي خوانندگان محترم ، تشريح کنيم. اين 12 نکته مي تواند راهگشاي خيلي از موفقيتهاي بزرگ ، در فرمت هاي ساده باشد.
روشهاي نوين مشتري‌مداري و بازاريابي علمي در بانكداري ايران
بازاريابي از ابزارهايي است كه مي‌تواند رشد درآمدهاي بانك را افزايش دهد. بنا به گفته مديران بزرگ بانك‌هاي معروف دنيا فقط 5درصد از مشتريان بيش از 85درصد سودآوري بانك‌ها را تشكيل مي‌دهند. همچنين تحقيقات محققان امور اقتصادي نشان داده كه بانك‌ها با افزايش مشتريان ارزنده و تراز اول خويش و ايجاد رضايت موثر در مشتريان به طور بي‌سابقه‌اي به سودآوري خود مي‌افزايند. بنابراين شايسته است كه در بازار رقابت تنگاتنگ كنوني بانك‌ها، بر اساس بند 2 و 3 سياست كلي اصل 44 قانون اساسي و احتمالا با عضويت ايران در سازمان تجارت جهاني (WTO) و به تبع آن تاسيس بانك‌هاي خارجي در ايران و در ضمن با توجه به خصوصي شدن تعداد زيادي از بانك‌هاي دولتي و همچنين اختلاف ناچيز سود بانكي در بخش جذب منابع و مصارف پايين بانك‌هاي دولتي و خصوصي، بانك‌ها را ملزم مي‌نمايد هر چه سريع‌تر براي حفظ مشتريان خويش، چاره‌انديشي نمايند و چاره آن تنها در بازاريابي رابطه‌مند و مشتري‌مداري موثر تجلي مي‌يابد. امروزه اين حقيقت غيرقابل انكار وجود دارد كه كفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتريان سنگيني ميكند. مشتريان امروز فرصت‌هاي بيشتري براي مقايسه خدمات در اختيار دارند و مديريت مالي آنها پيچيده‌تر شده است.
پيام CRM ها: بدون مشتري هرگز!
مقدمه
شايد اين ضرب المثل را بارها شنيده ايد: " به دست آوردن دوست آسان است، اما نگهداشتن دوست سخت ". اما در مورد مشتريان يك سازمان، شرايط به مراتب از اين نيز سخت تر است. به دست آوردن مشتري و نگهداشتن آن هيچ كدام كار آساني نيست. بدون شك امروزه كسب رضايت مشتري جايگاهي مهم و حياتي در اهداف شركتها به خود اختصاص داده است و مديران ارشد به خوبي مي‌دانند موفقيت آنها در راه رسيدن به اهداف شركتها، در گرو جلب رضايت مشتريان است. از سوي ديگر نمي توان گفت همه‌ي مشتريان سهم يك ساني در موفقيت شركت دارند. بنابراين جلب رضايت مشتريان كليدي، حساسيت بيشتري خواهد داشت. بدين ترتيب، لازم است در سازمان، سيستمي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده سازي شود، سيستمي كه بتواند روابط سازمان و مشتريان آن را به خوبي مديريت كند.
امروزه اين سيستم‌ها به سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتريان مشهور شده اند و نرم افزارهايي نيز با نام CRM به بازار آمده است كه مي‌توانند سازمان را در راه جلب رضايت مشتريان كاراتر سازند. دراين نوشتار، مراحل استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي (Key Customers Relationship Management) مورد بررسي قرار مي گيرد.
بخش بندی بازار (Market Segmentation)
مقدمه
بخش بندي بازار، فرايندي است كه بر اساس آن يك بازار به زيربخش‌هاي متمايزي از مشترياني كه نيازها و مشخصاتشان يكسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاكه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يكساني دارند، به يك طرح بازاريابي و يك محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار كمك ميكند با تقسيم يك بازار بزرگ به بخش‌هاي كوچكتر، منابع سازمان به طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.
تحولات و دستاوردهای بازاریابی در محیط الکترونیکی
بازاریابی الکترونیکی به عنوان قلب تپنده پروژه های تجارت مبتنی بر وب علاوه بر ساختارها و توانمندی های درونی خود دارای تاثیرات و نتایج بیرونی فراوانی است که در اینجا می توان از آنها به عنوان دستاوردهای مثبت بازاریابی الکترونیکی یاد کرد.
در اولین برخورد آنچه از بازاریابی الکترونیکی به ذهن متبادر می شود شیوه معروف بنگاه با مشتری است اما می دانیم که توسعه و پذیرش این شیوه بازاریابی در میان سازمان ها و بازرگانان مختلف زمینه را برای ایجاد تغییرات اساسی در ساختار و عملکرد بازرگانان و شکل گیری روش بنگاه با بنگاه فراهم نموده است این شیوه باعث گسترده شدن حجم معاملات و مبادلات و در نتیجه احساس نیاز برای بهینه سازی سیستم های مبادلاتی شده است.
از جمله این دستاوردهای بازاریابی الکترونیکی می توان به موارد زیر اشاره کرد:
آشنايي با سيستم مديريت کيفيت
براي راهبري و اداره موفق يک سازمان ضروري است که آن سازمان به طريقي نظام مند و شفاف هدايت و کنترل شود. موفقيت مي تواند ناشي از استقرار و برقرار نگهداشتن سيستم مديريتي باشد که جهت بهبود مداوم عملکرد سازمان طراحي شده و در عين حال به نيازهاي تمامي طرف هاي ذينفع توجه دارد. استقرار صحيح رويکرد مديريت کيفيت يکي از مؤثرترين ابزارهايي است که مي تواند سازمانها را ياري دهد و موجبات موفقيت آن را ميسر سازد. بدين منظور اصول هشتگانه مديريت کيفيت (مشتري محوري، رهبري، مشارکت کارکنان، فرآيند گرايي، رويکرد سيستمي در مديريت، بهبود مداوم، رويکرد واقع بينانه در تصميم گيري و رابطه سود بخش متقابل با تأمين کننده ها) جهت استفاده سازمانها به شرح ذيل مورد بررسي قرار مي گيرد:
من و مشتریانم
مقدمه
كسب و كارهاي كوچك معمولاً با مشكلات زيادي روبه رو ميشوند. براي مثال، شخصي كه كار دو، سه يا چهار نفر را به تنهايي انجام مي‌دهد، مسلم است كه در كارش با مشكلات زيادي روبه رو مي‌شود چرا كه همزمان بايد مشتريان را ملاقات كند، محصولاتش را بفروشد و در سمينارهاي مختلف شركت كند. جرالد كين درباره انجام دادن تجارت يك نفره به شوخي مي‌گويد: «آقا بالاسر خود بودن خوب است، چرا كه هم مي‌توانيد فقط نصف روز كار كنيد و يا در روز دوازده ساعت سر كار باشيد».
نكته‌اي كه بايد تمام كاسبان و تاجران به آن توجه كنند اين است كه بايد در زمان بسيار محدودي كارها و وظايف بسياري انجام دهند و البته بايد از حداقل كار بهترين نتيجه لازم را بگيرند، يعني كارشان بايد بيشترين بهره داشته باشد. اما براي اينكه از كمترين زمان بهترين استفاده را برد چه بايد كرد؟
اگر شما دوست داريد كه برنامه‌ها و كارهايتان را به سريع‌ترين و بهترين نحو انجام دهيد بهتر است كه به نكاتي كه در اين مقاله به آن اشاره مي‌شود خوب توجه كنيد و آنها را در رأس كارهايتان قرار دهيد. البته براي اينكه خواندن اين مقاله خسته كننده نباشد اين نكات به صورت پرسش و پاسخ آمده است و فايده ديگر آن اين است كه به خاطر سپردن نكات آسان‌تر مي‌شود.
جلب اعتماد مشتری کلید موفقیت شماست
نیاز مشتری را بشناسید، با محصول یا خدماتی آن نیاز را به سرعت و به گونه‌ای حرفه‌ای برآورده سازید و این کار را بلافاصله به دیگران نیز یاد بدهید. خلاقیت و نوآوری را از یاد نبرید و برای هر کاری که می‌کنید دلیلی محکم و مشتری‌پسند داشته باشید. در این مقاله سعی دارم که به برخی پرسش‌های مشابه شما پاسخ بگویم.
ایجاد اطمینان در مشتریان احتمالی و جلب اعتماد آنان سخت‌ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار دارند. می‌گویم سخت‌ترین کار است بخاطر آنکه پیش از هر اقدامی در خصوص آن، باید بسیار درباره آن فکر کرد و پس از تعیین استراتژی، تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایی را آزمود و نهایتاً با برخورداری از یک ثبات رویه آن استراتژی را به اجرا گذاشت.
جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد و با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید، می توانید استراتژیهای مختلفی را به کار برید. اما یک سری از کارها به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می دهیم بستگی ندارد و به نوعی جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می آید. در مقاله دیگری- که در همین بخش فارسی سایت آرشیو شده است برخی از آن اصول را برشمرده‌ام و بارها به این نیز اشاره کرده‌ام که بهترین کاسب‌های ما آن را به صورتی سنتی آموخته‌اند و خیلی سریع و حرفه‌ای به فرزندانشان این را آموخته‌اند و برای همین هم بسیار موفق بوده‌اند: اینترنت را به آنان بدهید و خواهید دید که ظرف چند هفته تجارت الکترونیک را هم رونق خواهند بخشید.
در این مقاله می خواهم تنها به یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری بپردازم:
هشت روش براي بهبود خدمات به مشتريان
ضرورت يك سيستم خدمات به مشتريان خوب ، ايجاد يك ارتباط خوب در بين مشتريان است . آن چنان رابطه اي كه باعث ترغيب حتي يك مشتري نيز بشود و مراجعه دوباره اش را سبب گردد. به نظر شما چگونه اين چنين مسئله و رابطه اي برقرار مي شود ؟ همواره اين را بايد به خاطر داشته باشيد كه: شما بر اساس آنچه انجام مي دهيد قضاوت مي شويد نه آنچه مي گوييد . اگر شما واقعا"، سيستم خدمات مشتريان خوبي داشته باشيد مسايلي كه در ذيل آمده است قدم به قدم شما را ياري خواهد كرد و مطمئنا" شما ، با پيروي كردن اين اصول به يك سيستم برتر خدمات مشتريان خواهيد رسيد...
سنجش مشتری
كانو ،دانشمند ژاپني انواع نيازهاي مشتري را به شرح زير توصيف مي‌نمايد :
1 ـ نيازهاي پايه كه اغلب مشتري آنها را اظهار نمي‌كند و توقع دارد كه آنها حتماً وجود داشته باشند و تأثيري درايجاد رضايت نداشته، ولي نبودن آنها نارضايتي شديدي ايجاد مي‌نمايد. بودن واكسن در يك مركز بهداشتي‌درماني يك نياز پايه است .
2 ـ نيازهايي كه مشتري آنها را اظهار ميكند و تأمين آنها نسبت مستقيم با درجه رضايت مشتري خواهد داشت.معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نيازي است كه مشتري معمولاً اظهار مي‌دارد.
3 ـ نيازهاي خوشحال كننده كه مشتري انتظار آنرا نداشته ، ولي در صورت شناسايي آنها و دادن پاسخ مناسب‌براي آنها رضايت شديدي در مشتري ايجاد ميگردد. همراهي نمودن مشتري به اتاق مربوطه از نيازهاي خوشحال‌كننده محسوب ميگردد. كانو معتقد است كه نيازهاي خوشحال كننده توسط مشتري اظهار نمي شود و براي توليد كننده شتاخته شده نيست‌و گوش دادن به صداي مشتري باعث شناختن آنها ميگردد .
قانون طلايي مشتري مداري "هميشه حق با مشتري است "
«پيتزا دومينو» كه در آمريكا شهرت فراوني دارد، در تبليغات خود استانداردهاي خاصي را معرفي مي كند با اين مضمون كه « پيتزاي مجاني در صورت عدم تحويل به موقع » يك پيتزا فروشي ديگر نيز وجود دار دكه شعارش اين است كه « بخوريد اگر خوشتان نيامد پولش را پرداخت نكنيد » .
اينها شعار نيست واقعيت هاي تمام عياري است كه امروزه سازمانها بر اساس آن هميشه حق را به مشتري داده اند. " مشتري در آمريكا و در بريتانيا ، سلطان و همه كاره است. در ژاپن ، پادشاه است و بالاخره در هند رئيس است . چرا رئيس است؟ براي اين كه رييس مي تواند در هر لحظه كه بخواهد شما را اخراج مي كند . هرگاه از شما و از كارتان راضي نباشد ، شما را كنار مي گذارد." (1)
14- منابع و مراجع
مجموعه مقالات سایت شرکت مهندسی طلوع
اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران - سید حامد خسروانی شریعتی
مجموعه مقالات سایت اتاق مدیریت ارتباط با مشتری
پایگاه تخصصی اتاق مدیریت اتباط با مشتری
-
-
مجموعه مقالات وب سایت نشریات فنی گروه مهندسین مشاور ره شهر
-
-
Classifying the segmentation of customer value via RFM model and RS theory by Ching-Hsue Cheng and You-Shyang Chen
-
Mining class outliers: concepts, algorithms and applications in CRM by : Zengyou He, Xiaofei Xu, Joshua Zhexue Huang, Shengchun Deng
-
-
منابع اولین همایش ملی مدیریت روابط مشتری و متدولوژی های نوین بازاریابی با رویکرد بازار ایران - سید حامد خسروانی شریعتی
نوشته شده در دوشنبه 11 آبان1388ساعت 14:43 توسط حسین حقی
نوشته شده در شنبه 12 اردیبهشت1388ساعت 12:48 توسط حسین حقی
